Чеські ЗМІ: до чого може призвести помилка рекламної компанії – історія з Pepsi
Чеські ЗМІ: до чого може призвести помилка рекламної компанії історія з Pepsi. Інцидент стався на Філіппінах із всесвітньо відомою компанією з виробництва безалкогольних прохолодних напоїв Pepsi. Справа в тому, що для проведення рекламної акції було помилково випущено 600 000 призових кришок із ціною 1 мільйон кожна. І ось перед головним офісом корпорації зібрався величезний багатотисячний натовп людей, які бажають отримати свій виграш.
Що сталося?
У 1990-х роках компанія Pepsi вирішила провести акцію на Філіппінах, щоб збільшити продаж своєї продукції в цій країні. Виробник оголосив, що відтепер, купуючи солодке газування Pepsi, можна виграти 1 млн. песо. Проте на виробництві стався збій, внаслідок якого на прилавки магазинів потрапила партія безалкогольних напоїв із нереальною кількістю виграшних кришок — 600 000. Це спричинило катастрофічні втрати для всієї компанії. У результаті замість успішного рекламного проекту корпорація провела невдалу за весь період свого існування маркетингову програму.
Наслідки «інциденту 349»
Цей промах корпорації Pepsi у країні не пробачили, тому всі жителі Філіппін ось уже майже 30 років не можуть сприймати спокійно навіть назву цього бренду. Робота на компанію цього виробника чи реалізація його фірмових напоїв – ганьба для місцевих мешканців. На думку маркетологів, цей інцидент набув репутації одного з найгучніших казусів у світовій історії.
Як все починалося?
У маркетинговій акції взяли участь 65 млн громадян Філіппін. Двадцять п’ятого травня 1992 року о 18 годині за вечірнім часом одна з телекомпаній федерального телебачення мала оголосити ім’я щасливчика, який знайшов кришку із заповітним номером. Майже 70% філіппінців припали до екранів своїх телевізорів.
До цього моменту велика кількість місцевих громадян витратила на солодке газування всі свої заощадження. Умови акції були неважкими: знайти кришки з числами від 001 до 999. Щотижня місцеві телеканали повідомляли виграшний номер із призовою сумою, яка варіювалася від 100 до 1 млн. песо.
Щоб зрозуміти, наскільки велика сума виграшу для філіппінців в 1 млн песо, потрібно провести невелике дослідження. І шляхом нескладних підрахунків з’ясовується, що ця сума на Філіппінах у 90-ті роки була еквівалентна 610 середнім зарплатам місцевих жителів. А тепер уявіть себе на місці цих людей, які мають змогу отримати зарплату за 50 років! Звичайно, це зовсім крихітний шанс — 1 на 28 мільйонів, але все ж таки!
На цей рекламний захід корпорацією було виділено майже 50 млн. песо. Спочатку все йшло добре, і проект дав свої позитивні результати — за кілька тижнів частка продажів зросла з 19 до 25 відсотків. У зв’язку з цим було ухвалено рішення про введення на заводі додаткової зміни. Як здавалося, приголомшливий успіх маркетингового проекту було забезпечено!
600 000 “щасливчиків”
Вже на етапі проведення цього запаморочливого тиражу на Філіппінах 18 перших переможців отримали призи по 1 мільйон песо. Ім’я однієї з учасниць пролунало на всю країну — Нема Балмес. Про неї відомо зовсім небагато, саме те, що до виграшу дівчина працювала водієм автобуса. У народі її почали називати “Міс Пепсі”. Люди тріумфували, у них з’явилася віра, що мільйонером може стати кожен.
Отже, 25 травня ведучий новин нарешті оголосив, що головний виграш знаходиться під номером 349. У цей момент 600 000 філіппінців, у яких виявилися кришки з цим числом, відчули приплив небувалого щастя. Адже тепер їм більше не потрібно багато працювати і страждати, нарешті можна розслабитися та насолоджуватися життям. Але це все було ілюзією! Насправді фабрика мала випустити всього 2 шт. кришок “349”. З якоїсь причини відбулася комп’ютерна помилка і таких кришок виявилося набагато більше, а саме рівно 600 тисяч.
Але поки що ніхто не здогадувався про це. Перше, що зробила країна, це влаштувала свято. Усі раділи один за одного! У «переможців» навіть гадки не виникало, що могла статися помилка. Деяким «щасливчикам» пощастило більше, ніж іншим: вони мали кілька таких призових кришок. А за деякий час вони стояли біля будівлі заводу Pepsi, сподіваючись отримати свої гроші.
Як компанія відреагувала на ситуацію?
Адміністрація Pepsi була повністю приголомшена подіями і не виходила зі своїх кабінетів цілий день, вибудовуючи подальшу стратегію. В результаті було вирішено повідомити про інцидент Міністерства торгівлі Філіппін.
Пізніше було здійснено зухвалі спроби назвати інший виграшний номер. Так, у газетах з’явилися оголошення про те, що виграшним номером насправді є «134», а не «349». Однак це не врятувало становище, а лише посилило його. Натовп розлютився настільки, що почав кидати каміння в будівлю заводу.
Обстановка швидко загострювалася, тому було ухвалено рішення виплатити всім “переможцям” компенсаційну суму у розмірі 500 песо. Більшість філіппінців, хоч і були обурені, все ж таки погодилися з цією пропозицією. Виплативши 40 тисячам компенсацію корпорація втратила суму в кілька разів більше, ніж вкладала в рекламний проект, а саме в 240 000 000 песо. Однак одна біда вела за собою іншу.
Організація 349
120 тисяч філіппінців, що залишилися, не погодилися з такою компенсацією і вимагали виплату повної суми виграшу. Люди стали об’єднуватись у «Коаліцію 349». Головним завданням мітингувальників стало проведення страйків, бойкотування продажів фірмових напоїв Pepsi та напади на майно компанії та її працівників.
Є думка, що підтримка та фінансування цієї громадської організації походили безпосередньо від голови місцевої адміністрації компанії Coca Cola. Саме ця персона ще не один рік одержуватиме прибуток із невдалої реклами свого суперника. Варто відзначити, як швидко відбулося різке збільшення продажів продукції Coca Cola, перевищивши у 3 рази показники Pepsi.
Внаслідок агресивних дій учасників коаліції було скоєно чимало нападів на складські приміщення та автомашини. Мітингувальники закидали камінням 37 фур, що перевозили прохолодні напої. Крім того, у бік керівництва компанії щодня сипалися погрози. Корпорація змушена була найняти озброєних охоронців для супроводу вантажних машин із Pepsi.
Потім близько 10 тисяч незадоволених філіппінців подали до суду колективний позов проти компанії. У результаті 1996 р. Верховним судом було прийнято рішення присудити «мільйонерам, що не відбулися», як компенсацію за моральну шкоду по 10 тис. песо. Однак і цей висновок не задовольнив протестувальників і вирішили подати апеляцію. В результаті розгляд справи зайняв ще 10 років. Вже у 2006 році Вища судова палата ухвалила, що фірма Pepsi не причетна до того, що сталося, і повністю зняла з неї звинувачення.
Результатом невдалої рекламної акції Pepsi стало безпрецедентне зростання громадської думки на Філіппінах проти США. Уряд навіть вимагав закриття американських військових об’єктів у країні. Філіппінці були переконані, що країна готова відмовитись від фінансової допомоги від Штатів у розмірі кілька мільйонів доларів.
З того часу минуло багато років, але в серцях великої кількості людей на Філіппінах ця історія залишила глибокий болісний слід. А фраза «став 349-м» набула номінального сенсу, який передбачає, що хтось став жертвою жорстокого обману. З того часу компанія Pepsi не проводила жодних рекламних акцій на Філіппінах.
Клієнт холдингу PERSPEKTIVA IMPEREAL ніколи не стане “349-м”. Ми гарантуємо виконання послуг або повернення коштів.